12.11.2019, 20:18 198

Sosyal Medya’nın Karanlık Yüzü: Dark Social

Aniden telefonuna bildirim gelmiş, Facebook’dan arkadaş istediği gelmiş, aynı anda Instagram’a koyduğun bir fotoğrafına beğeni gelmiş onlara bakarken o sırada WhatsApp’taki gruplardan bir konu hakkında tartışma başlamış tam muhabbette gireceksin ki bir an da mail geliyor alışveriş sitelerinde büyük indirim adlı farklı farklı linkler dikkatini çekmeye çalışıyor. Snapchat’ten de çok sevdiğin arkadaşın sana bir story (hikaye) atıyor bir anda ekranına düşüyor. Amannn uğraşamam diyip atıyorsun telefonu bir köşeye işine dönüyorsun.

Her gün bunun gibi onlarca durumlara dahil oluyoruz. Son dakika haberleri, asılsız haberleri farkına varmadan ışık hızıyla arkadaşlarımızla paylaşıyor, gelen bilgilerin içine bakmadan sağ sola yolluyoruz.

Facebook, Twitter ve Instagram gibi paylaşımlara ek olarak kapalı ve özel gruplardan bire bir paylaşımlar alıp bizde aynı şekilde paylaşımda bulunuyoruz. İşte bu tarz gruplar ve uygulamalar sosyal medyanın karanlık yüzü dediğimiz dark social’ı oluşturmaktadır.

Peki nedir bu dark social?

“Dark Social” terimi ilk kez 2012 yılında atlantic.com editörü Alexis C. Madrigal’ın “Dark Social: We have the whole history of the web strong” yazında görüyoruz. Madrigal bu terimi internetin ölçümlenemeyen tarafını açıklamak için kullanıyor. Yazara göre, Facebook ve Twitter gibi mecraları ölçümlemek kolay ve bunlar sosyal medya buzdağının görünen yüzü. Fakat, e-posta ve direkt mesaj gibi ortamlarda yürüyen iletişimi ölçmek zor. Dolayısıyla, Madrigal’a göre, bu faaliyeti “dark social” olarak tanımlamak mümkün. Madrigal’ın 2012’de kaleme aldığı makaledeki veriler, o dönem sosyal medya sitelerinde dönen trafiğin yüzde 69’nun “dark social”dan kaynaklandığını ortaya koyuyor. Bu trafiğin yüzde 20’sinden ise Facebook sorumlu. Konuyu daha da somutlaştırırsak,  örneğin; Twitter, Facebook veya Linkedln gibi bir sosyal medya sitesinden  bir link tıklayıp siteye geldiğinde, sitenin ölçümleme aracı sayfanın size nereden referans alıp gelindiğini (linkin tıklandığını) açıklar. Ama kullanıcılar günümüzde gittikçe artan şekilde WhatsApp veya Snapchat gibi mesaj platformları üzerinden paylaşım yapıyor ve bu paylaşımlar e-posta ya da SMS ile katlanarak artıyor. Diyelim ki, şu an bilgisayar veya akıllı telefonunuzda bir yazı okuyorsunuz ve bu yazıyı arkadaşlarınızla paylaşmak istiyorsunuz. Bunun için de yazının linkini kopyalayıp WhatsApp veya Facebook Messenger gibi mesajlaşma uygulamalarıyla arkadaşlarınıza gönderdiniz.

Mesajlaşma uygulamaların artmasının dark social’a etkisi

Mesela ilginç bir yazı buldunuz basit bir şekilde linki kopyaladınız ve söz konusu olan yazının linkini bir mesajlaşma uygulamasından doğruca gönderdiniz. İşte her gün milyonlarca insan bunu her gün yapıyoruz. Bu yayıncılara trafik getirmektedir. Ama; bu şekilde paylaşılan linkler, etiket gösterimlerini eksik hale getiriyor. Bunun sonucunda bu trafik ölçümlenemiyor ve “dark social” ortaya çıkıyor ve alıcı gönderilen linke tıkladığında site ziyareti “direkt” trafik olarak kayıtlara giriyor. Burada dikkat çekici olan özellikle mesajlaşma uygulamalarının artan kullanımı ile meselenin daha yaygın hale gelebileceğinin iddia edilmesi.  Bu da, yönlendirme trafiğinin, doğrudan izlenmesinin çok zor olması anlamına geliyor. Arkadaşınızın aradığı bir ürüne dair bir link gördüğünüzde, bunu ona e-posta veya direkt mesajla gönderirsiniz. Büyük ihtimalle de arkadaşınız bu linki tıklar. İşte, dark social trafiği, bu yüzden önemli. Birbirini iyi tanıyan insanlar arasında ağızdan ağza etkili bir şekilde yayılır.

Peki her şey güzel nelere dikkat etmeliyiz bu dark social’da?

İşin pazarlama kısmından baktığımızda Pazarlama Danışmanlığı firması RadiumOne’ın araştırması tükecilerin yüzde 84’ü marka ve yayıncıların içeriklerini e-mail ve anlık mesajlaşma uygulaması yoluyla paylaşıldığını ortaya koymaktadır.

Araştırmada aktarılan diğer bir noktaysa dark social trafiğinin cihazlara göre dağılımı. Buna göre, tüketicilerin yüzde 62’si mobil araçlarla ve yüzde 38’i de masaüstü bilgisayarlarla dark social trafiğinin oluşumuna katkıda bulunuyor. 
 
Burada dikkat çeken bir taraf ise sosyal medya reklam bütçelerinin yüzde 90’ının sosyal medya sitelerine ayrılıyor olması. Çalışmada markalara ve pazarlama uzmanlarına dark social takibini yapabilmeleri için iki öneri getiriliyor. İlk öneride paylaşılan bütün içeriğin takip edilmesi söylenirken, ikinci aşamada mobil medya da dâhil olmak üzere paralı (paid) harcamaların artırılması öne çıkıyor.
 
 Pazarlama uzmanları dark social’a özel ne yapabilir?

Şu an 4129 Grey Dijital Grup Başkanı görevinde çalışan Ali Erkurt kişisel blog’u alierkurt.com’da dark social’a yönelik pazarlama uzmanlarına öneriler yapıyor. Ali Erkurt’un önerilerini aşağıya aldık:

-Paylaşımların çok büyük kısmı dark social’da olduğu için, internet sitenizde, içeriklerinizde dark social uygulamalarına yönelik butonları (WhatsApp, e-posta, Telegram vb.) unutmayın.

-Mobilden yapılan paylaşımların artması nedeniyle, internet siteniz ya da içeriğin bulunduğu platformun mobil cihazlara uyumlu olmasını unutmayın. Halen daha mobile uyumlu olmayan siteler görmek mevcut.

-Dark social’a özel projeler yapın. Örneğin en güçlü platformunuz Facebook olsa bile, proje ve brief özelinde WhatsApp’ı kullanın.

-En çok paylaşım yapılan sektörlerde otomobilin birinci sırada olması, kullanıcıların araç alımı veya yeni model lansmanlarında epey aktif olduğunu gösteriyor. İkinci el araç alımında arkadaşa danışma, lansman dönemi haberleri ve fotoğrafları paylaşma gibi alışkanlıklar var. Buna yönelik projeler, kampanyalar yapılabilir.

-Aynı şekilde perakende sektöründe de, örneğin ürün alımlarında “Bunu mu alsam? Bu da güzelmiş” tarzı paylaşımlarla yine arkadaşa danışma veya paylaşıma göre geribildirim alarak satış fırsatı yakalamak mümkün.

-Arkadaş tavsiyesi dark social tarafında yine önemli bir yerde. Buna göre grup indirimi, fırsatları gibi dark social’a özel kampanyalar yapılabilir.

-Örnek olarak bazı çıkarımlar elde etmek mümkün. Sosyal medyaya ek olarak dark social’ın var olduğunu da unutmayın. Buna yönelik kampanya ve projeler yapmayı ihmal etmeyin.

Yorumlar (0)
Namaz Vakti 18 Ekim 2021
İmsak
Güneş
Öğle
İkindi
Akşam
Yatsı
Puan Durumu
Takımlar O P
1. Trabzonspor 9 21
2. Hatayspor 9 19
3. Fenerbahçe 9 19
4. Beşiktaş 9 17
5. Karagümrük 9 17
6. Galatasaray 9 17
7. Alanyaspor 9 17
8. Altay 9 15
9. Konyaspor 9 14
10. Adana Demirspor 9 12
11. Kayserispor 9 11
12. Gaziantep FK 9 11
13. Sivasspor 9 10
14. Başakşehir 9 9
15. Antalyaspor 9 9
16. Öznur Kablo Yeni Malatya 9 9
17. Göztepe 9 8
18. Giresunspor 9 8
19. Kasımpaşa 9 6
20. Rizespor 9 1
Takımlar O P
1. Ümraniye 9 21
2. Ankaragücü 9 21
3. Erzurumspor 9 18
4. Eyüpspor 9 17
5. Kocaelispor 8 16
6. Bandırmaspor 9 15
7. Tuzlaspor 8 14
8. Samsunspor 8 11
9. Gençlerbirliği 8 11
10. Menemenspor 9 11
11. İstanbulspor 8 10
12. Denizlispor 9 10
13. Altınordu 9 10
14. Adanaspor 9 9
15. Manisa FK 9 9
16. Boluspor 8 8
17. Bursaspor 8 8
18. Balıkesirspor 8 6
19. Ankara Keçiörengücü 8 4
Takımlar O P
1. Chelsea 8 19
2. Liverpool 8 18
3. Man City 8 17
4. Brighton 8 15
5. Tottenham 8 15
6. M. United 8 14
7. West Ham 8 14
8. Everton 8 14
9. Brentford 8 12
10. Wolverhampton 8 12
11. Leicester City 8 11
12. Aston Villa 8 10
13. Arsenal 7 10
14. Crystal Palace 7 7
15. Southampton 8 7
16. Watford 8 7
17. Leeds United 8 6
18. Burnley 8 3
19. Newcastle 8 3
20. Norwich City 8 2
Takımlar O P
1. Real Sociedad 9 20
2. Real Madrid 8 17
3. Sevilla 8 17
4. Atletico Madrid 8 17
5. Osasuna 9 17
6. Rayo Vallecano 9 16
7. Barcelona 8 15
8. Real Betis 9 15
9. Athletic Bilbao 8 13
10. Valencia 9 12
11. Villarreal 8 11
12. Mallorca 9 11
13. Espanyol 8 9
14. Elche 9 9
15. Cádiz 8 7
16. Celta de Vigo 9 7
17. Granada 8 6
18. Levante 9 5
19. Deportivo Alaves 8 3
20. Getafe 9 2